2022中國消費品牌趨勢：國品新潮、用戶(hù)共創(chuàng )、價(jià)值回歸……

品牌始終是國家和民族的技術(shù)和文化沉淀的體現，中國持續增強的經(jīng)濟實(shí)力和不斷提升的民族自信，為中國品牌創(chuàng )造了成長(cháng)的土壤，一批又一批國貨品牌抓住新一代消費者的需求變化，依托數字技術(shù)，在銷(xiāo)售渠道、營(yíng)銷(xiāo)渠道、供應鏈和產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng )新，開(kāi)始在新消費賽道上搶占一席之地。著(zhù)眼未來(lái)，面對復雜的市場(chǎng)環(huán)境，能否維持創(chuàng )新動(dòng)能，練就穿越周期的內功，成為了擺在中國品牌面前的關(guān)鍵議題。

2022年5月10日，為迎接第六個(gè)“中國品牌日”，中央廣播電視總臺財經(jīng)節目中心立足品牌端、聚焦消費端，重磅發(fā)布《中國消費品牌趨勢(2022)》，總結出了五大趨勢和五大新興賽道，為中國品牌、中國企業(yè)的發(fā)展指引方向。

中國消費品牌趨勢(2022)

趨勢1：國品新潮

面對個(gè)性鮮明、消費意愿強烈、注重理念和身份認同、追求美好生活的年輕一代，國貨品牌正在不斷順應年輕消費趨勢，將傳統文化與現代時(shí)尚進(jìn)行深度融合，將經(jīng)典復古和個(gè)性表達進(jìn)行跨界演繹，運用社交媒體推廣、跨界合作等新的營(yíng)銷(xiāo)手段，積極和年輕消費者進(jìn)行互動(dòng)，從不同的角度，全新定義中國風(fēng)、創(chuàng )造中國潮。

故宮文化珠寶×時(shí)尚芭莎合作推出項鏈套裝，

圖源：微信小程序@U Choice芭莎優(yōu)選

知萌咨詢(xún)機構調研數據顯示，在2021年，42.5%的消費者表示相比上一年增加了對國貨的消費;小紅書(shū)數據顯示，2021年，用戶(hù)對國貨品牌的搜索次數近12億次，產(chǎn)生超過(guò)60億次的討論量，連續兩年增長(cháng)超過(guò)100%。國貨品牌通過(guò)持續的產(chǎn)品創(chuàng )新和品牌升級，正在改變著(zhù)越來(lái)越多消費者的品牌選擇。

國貨，正在走向潮流和品質(zhì)的時(shí)代。

趨勢2：綠色低碳

越來(lái)越多的品牌正在通過(guò)關(guān)注環(huán)境、社會(huì )以及低碳等指標和要素來(lái)推動(dòng)綠色增長(cháng)，這不僅是企業(yè)商業(yè)價(jià)值和社會(huì )價(jià)值協(xié)同的可持續戰略，也引領(lǐng)著(zhù)綠色健康的生活方式。

ERDOS鄂爾多斯集團再生羊絨制作過(guò)程，圖源：ERDOS

品牌踐行綠色發(fā)展理念順應了消費者踐行簡(jiǎn)約適度、綠色低碳的趨勢，產(chǎn)品是否具備綠色、有機、低碳、可回收等要素，也成為了很多消費者的決策參考依據。

同時(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)正在把可持續發(fā)展升級為企業(yè)使命愿景或融入發(fā)展戰略。據聯(lián)合國開(kāi)發(fā)計劃署發(fā)布的《中國企業(yè)可持續發(fā)展目標實(shí)踐調研報告》指出，有約89%的中國企業(yè)了解可持續發(fā)展目標(SDGs)，并認識到可持續的發(fā)展模式不僅可以提高公司品牌價(jià)值，還可以為企業(yè)帶來(lái)積極的社會(huì )、經(jīng)濟及環(huán)境影響。

趨勢3：用戶(hù)共創(chuàng )

數字化時(shí)代，消費者與品牌的關(guān)系正在被重新定義，雙向交互成為了企業(yè)連接和對話(huà)用戶(hù)的新模式，無(wú)論是通過(guò)消費者反饋進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)、邀請消費者參與研發(fā)，或者針對個(gè)性化需求進(jìn)行產(chǎn)品定制，都為與用戶(hù)共創(chuàng )品牌打開(kāi)了新的想象空間。

鴻星爾克與中國服裝設計師協(xié)會(huì )、中國國際時(shí)裝周攜手創(chuàng )辦鴻星爾克·青年共創(chuàng )設計大賽，圖源：網(wǎng)絡(luò )

基于用戶(hù)洞察、大數據挖掘、交互感知和雙向反饋的反向眾創(chuàng )，將會(huì )帶來(lái)生產(chǎn)與消費方式的重構，不僅讓品牌更加匹配用戶(hù)的消費趨勢，消費者對于產(chǎn)品服務(wù)的滿(mǎn)意度和價(jià)值感也會(huì )因此提升，消費者將成為品牌的共同擁有者、共建者與共享者。

趨勢4：虛實(shí)相生

撲面而來(lái)的元宇宙開(kāi)啟了數字新時(shí)空，每個(gè)品牌都需要在元宇宙時(shí)代，建立新陣地，創(chuàng )建新數字身份，通過(guò)虛擬人、數字藏品及AR、VR等技術(shù)，打造新交互空間和沉浸式體驗，并與線(xiàn)下物理世界進(jìn)行融合與協(xié)同。

在品牌六周年活動(dòng)中，奈雪的茶官宣了品牌大使奈雪女孩并推出線(xiàn)上NFT潮玩藝術(shù)品，上線(xiàn)72小時(shí)后產(chǎn)生1.9045億銷(xiāo)售額。

圖源：網(wǎng)絡(luò )

在國家語(yǔ)言資源監測與研究中心發(fā)布的“2021年度十大網(wǎng)絡(luò )用語(yǔ)”中，“元宇宙”得以入選。據彭博行業(yè)研究報告預計，元宇宙將在2024年達到8000億美元的市場(chǎng)規模;同時(shí)有機構統計，2021年9月至11月，國內外已有63筆千萬(wàn)元以上的元宇宙相關(guān)投融資，總金額超過(guò)一百億元人民幣;VR設備、虛擬人、NFT數字藏品也成為當前炙手可熱的元宇宙應用。單就虛擬人市場(chǎng)這一個(gè)賽道，中信證券報告顯示，2030年中國虛擬人市場(chǎng)規模將達到2700億。

元宇宙不是對現實(shí)生活的替代，而是現實(shí)世界的映射和補充，知萌咨詢(xún)機構調研數據顯示，52.4%的消費者贊同“虛擬和現實(shí)互相關(guān)聯(lián)、交織互動(dòng)”的觀(guān)點(diǎn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，元宇宙可能是下一代互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài)，將為品牌帶來(lái)全新的時(shí)空和更沉浸的消費體驗。

 趨勢5：價(jià)值回歸

“流量有時(shí)盡，品牌無(wú)絕期”，當流量紅利逐漸退潮，品牌基底才歷歷可見(jiàn)。熱潮過(guò)后，市場(chǎng)終會(huì )回歸理性?！袄掀放啤笨傆幸惶煲材軐W(xué)會(huì )新的營(yíng)銷(xiāo)手段，而“新品牌”也終歸要走到拼產(chǎn)品力的長(cháng)期賽道上。在品牌從1到100的路途上，該經(jīng)歷的考驗誰(shuí)都無(wú)法跨越。品牌長(cháng)青不僅僅依靠流量和爆款的密碼，堅守初心，回歸產(chǎn)品本質(zhì)，聚焦核心競爭力，創(chuàng )造與消費者共鳴的“心域流量”，才能行穩致遠。

圖源：蜂花天貓旗艦店

品牌如何贏(yíng)得消費者長(cháng)久信任?調查顯示有三個(gè)維度很重要：堅守初衷及核心價(jià)值觀(guān)，注重與消費者的情感價(jià)值連接，關(guān)注社會(huì )公益的投入?；貧w產(chǎn)品和用戶(hù)，不斷地加強核心競爭力，以?xún)r(jià)值創(chuàng )造和價(jià)值引領(lǐng)來(lái)驅動(dòng)內生型增長(cháng)和創(chuàng )新，才能讓品牌之樹(shù)長(cháng)青。

中國消費品牌賽道(2022)

趨勢1：宅家亦有道

從空氣炸鍋到自制咖啡、從在家健身到在家露營(yíng)、從自熱火鍋到預制菜……既然宅，就要宅出美好，宅出品質(zhì)，宅出氛圍，宅家經(jīng)濟呈現出了新景象，誕生了眾多“宅家神器”。

圖源：網(wǎng)絡(luò )

在某社交平臺，僅過(guò)去1年里，關(guān)于“宅家”的搜索量增長(cháng)了450%，宅家能辦公、做飯、健身、甚至露營(yíng)……僅“空氣炸鍋”就被搜索超6000萬(wàn)次、“在家露營(yíng)”的內容則在2022年前三個(gè)月同比增長(cháng)了940%。相比于2020年宅家全民皆廚神的廚藝比拼，這個(gè)階段的“精致宅”直接拉滿(mǎn)消費者對于“美好宅家”的場(chǎng)景體驗感。同時(shí)，智能家居、智能穿戴設備等迎來(lái)新的發(fā)展機會(huì )。據市場(chǎng)研究機構IDC發(fā)布的報告數據顯示，2021年我國智能家居設備市場(chǎng)出貨量超過(guò)2.2億臺，同比增長(cháng)9.2%，“宅家有道，生活有趣，智慧居家”成為新的生活方式。

趨勢2：親子總動(dòng)員

孩子成長(cháng)不能復制，更不能重來(lái)，因此，越來(lái)越多的家庭希望給孩子更有品質(zhì)的陪伴，注重孩子的全面發(fā)展，親子消費市場(chǎng)也迎來(lái)空前的熱度：從健康營(yíng)養，到科學(xué)育兒，從科技素養到藝術(shù)熏陶，從回歸自然到多項全能，親子消費成為了“一拖N”的全家總動(dòng)員，釋放著(zhù)無(wú)限潛力。

圖源：網(wǎng)絡(luò )

隨著(zhù)85后和90后成為寶爸寶媽主力，親子消費也在不斷向品質(zhì)化發(fā)展，“自然教育”“親子露營(yíng)”已經(jīng)成為近兩年網(wǎng)絡(luò )中最受關(guān)注的話(huà)題。據國內某生活服務(wù)平臺的數據顯示，在親子相關(guān)服務(wù)中，訂單量同比增幅TOP5服務(wù)依次為“球類(lèi)培訓”“主持表演”“科學(xué)實(shí)驗”“少兒編程”和“輪滑”。不同于早年更關(guān)注文化知識水平提升，科學(xué)育兒、培養更全面的綜合素質(zhì)成為現代父母共同的追求。

? 趨勢3：戶(hù)外新風(fēng)尚

草地上帳篷“瘋長(cháng)”，山頂上仰望星空，冰雪上挑戰極限，鄉村里享受田園……

高品質(zhì)的戶(hù)外，越來(lái)越成為都市人的減壓新選擇。

中山香樟公園，攝影：夏升權

如今，野餐、露營(yíng)、飛盤(pán)、徒步、騎行等生活方式正成為人們戶(hù)外生活的“新寵”。中國旅游研究院發(fā)布報告顯示，露營(yíng)正在從小眾走向大眾，憑借其“百搭”屬性，成為了“最受年輕人喜愛(ài)的玩法榜單”第一名。在社交平臺上，從4月的清明假期開(kāi)始，圍繞露營(yíng)地、露營(yíng)裝備、露營(yíng)教學(xué)的搜索量爆炸式增長(cháng)。

同時(shí)，眾多戶(hù)外生活方式、戶(hù)外消費品類(lèi)也在快速增長(cháng)。相關(guān)平臺數據顯示，2021年戶(hù)外電源搜索量同比增長(cháng)10倍，戶(hù)外裝備的搜索量同比增長(cháng)4.6倍，戶(hù)外桌椅的搜索量同比增長(cháng)3.5倍。戶(hù)外餐飲在近兩年來(lái)也越發(fā)火熱，許多知名品牌都加入了這一行列，給餐飲行業(yè)迎來(lái)了新的風(fēng)口。

此外，在“冬奧效應”助推下，國人對冰雪運動(dòng)的熱情持續升溫，國家體育總局報告顯示，中國已實(shí)現了“帶動(dòng)三億人參與冰雪運動(dòng)”的目標，全國冰雪運動(dòng)參與人數達3.46億人，根據文化和旅游部相關(guān)調查數據，2020-2021雪季冰雪休閑旅游人次達到2.3億人次，冰雪休閑旅游收入超過(guò)3900億元，不僅滑雪場(chǎng)、滑雪設備、冰雪旅游等冰雪經(jīng)濟支柱型產(chǎn)業(yè)正在駛入快車(chē)道，滑雪保險、冰雪科技等細分賽道同樣值得關(guān)注。

趨勢4：輕養健康潮

“動(dòng)感單車(chē)普拉提，保溫杯里泡枸杞”，拒絕繁瑣復雜的動(dòng)作，健康養生不再是刻意的安排，而成為了隨時(shí)隨地的習慣，輕量化、即食化、低減化正在成為新的消費潮流。

圖源：網(wǎng)絡(luò )

隨著(zhù)健康意識的覺(jué)醒，年輕消費者的養生也逐漸從初級養生之道邁向了更高階的探索，從關(guān)注飲食到關(guān)注睡眠、關(guān)注亞健康，甚至耗費大量資金購買(mǎi)各式養生儀器。據央視財經(jīng)針對中國青年消費調研發(fā)現，2021年年輕人消費榜單第二位的是保健養生，預計增加消費的比例比2020年上漲了7.5個(gè)百分點(diǎn)。

同時(shí)，硬核的健康，不僅要“低”還要極致的“減”，0脂0糖0卡、非油炸、簡(jiǎn)鹽、低鹽、微鹽、零添加……都在成為討論主角。一邊對食品健康有著(zhù)高要求，另一邊，也沒(méi)放棄對“好吃”的原生需求，新成分，新感官，新功能，都將開(kāi)啟更多的消費空間。

趨勢5：寵物愛(ài)無(wú)價(jià)

“吸貓擼狗，快樂(lè )常有”。對于很多人而言，養寵物不僅是精神寄托，更是長(cháng)情的陪伴。養寵方知父母恩，萌寵消費愛(ài)無(wú)價(jià)，吃、用、病、葬都是錢(qián)，擬人化的寵物消費市場(chǎng)也因此越來(lái)越大。

圖源：網(wǎng)絡(luò )

據京東到家數據顯示，為了讓寵物居家吃好睡好玩好，寵物日用品需求也逐漸增加，銷(xiāo)售額環(huán)比上漲40%，其中狗玩具翻倍增長(cháng)，貓狗寢具增長(cháng)51%，寵物保健品增幅為40%。除此之外，養寵人士也在不斷增加養寵知識儲備，從今年初至今，知乎上與寵物相關(guān)的問(wèn)答內容大幅激增，新增寵物相關(guān)問(wèn)答數量達30多萬(wàn)條。小紅書(shū)2021年“寵物才藝”的筆記發(fā)布量同比增長(cháng)115%，滑板、沖浪、瑜伽……“毛孩子”一旦卷起來(lái)，連人類(lèi)都自愧不如，是真的“才藝過(guò)人”。

唯有擁抱趨勢者，方能成為領(lǐng)軍者

品牌是極富經(jīng)濟內涵的文化，是信任的代名詞，更是消費的助推器。品牌的永續經(jīng)營(yíng)，既需要對產(chǎn)品品質(zhì)和品牌價(jià)值進(jìn)行專(zhuān)注而恒久的堅持，也要積極擁抱消費潮流，不斷尋找新的增長(cháng)曲線(xiàn)。當時(shí)代不斷涌起浪花，能夠推動(dòng)時(shí)代前行的人，始終是那些不忘初心，堅忍不拔，擁有敏銳觸覺(jué)，看清并擁抱趨勢的人，而要在新的商業(yè)變革和消費浪潮中實(shí)現引領(lǐng)，唯有站在趨勢的潮頭，不斷進(jìn)行進(jìn)化和迭代，才能成為行業(yè)的領(lǐng)軍者。

隨著(zhù)國家形象在全球的擦亮，中國品牌正被越來(lái)越多年輕人擁護。人民美好生活的追求不斷升級，新型數字化產(chǎn)業(yè)迅速爆發(fā)，中國品牌也正在迎來(lái)一個(gè)全新的時(shí)代，自立、自強、自信的中國魂正在融入中國品牌。未來(lái)，相信越來(lái)越多的國貨品牌，將會(huì )通過(guò)持續創(chuàng )新，尋找到跨越周期的可持續增長(cháng)模式，向全球展示新的消費環(huán)境下的中國精神、中國氣質(zhì)和中國風(fēng)格。

報告數據來(lái)源：

1.國家統計局2022年一季度國民經(jīng)濟數據;

2.國家市場(chǎng)監管總局2021年市場(chǎng)主體數據;

3.國家語(yǔ)言資源監測與研究中心發(fā)布“2021年度十大網(wǎng)絡(luò )用語(yǔ)”;

4.國家體育總局《“帶動(dòng)三億人參與冰雪運動(dòng)”統計調查報告》;

5.央視財經(jīng)《中國青年消費調研》;

6.中國旅游研究院《2021年全球自由行報告》;

7.知萌咨詢(xún)《2021中國消費趨勢報告》(全國10個(gè)一二線(xiàn)城市2000樣本調查)、《2022中國消費趨勢報告》(全國10個(gè)一二三線(xiàn)城市3000樣本調查);

8.小紅書(shū)數據中心針對平臺用戶(hù)的數據挖掘;

9.中信證券：《元宇宙深度報告：元宇宙的未來(lái)猜想和投資機遇》;

10.IDC《中國智能家居設備市場(chǎng)季度跟蹤報告，2021年第四季度》;

11.京東到家、京東小時(shí)購數據;

12.美團《美團APP寶爸寶媽帶娃消費報告》。

來(lái)源： 銥星云商公眾號