《2022零售連鎖品牌數字化運營(yíng)研究及策略報告》發(fā)布！

伴隨社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展、數字技術(shù)驅動(dòng)以及疫情刺激，消費場(chǎng)景加速向線(xiàn)上轉移，傳統零售行業(yè)不斷邁入以數字化為特征的“智慧零售”時(shí)代。為幫助傳統零售企業(yè)更好、更高效地實(shí)現數字化轉型，中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )聯(lián)合微盟共同開(kāi)展研究，于6月16日正式對外發(fā)布《2022零售連鎖品牌數字化運營(yíng)研究及策略報告》。

此前，《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2021》數據顯示，過(guò)去兩年中國數字經(jīng)濟的增速遠超社會(huì )消費品零售總額的增速，數字經(jīng)濟逐漸成為穩定經(jīng)濟增長(cháng)的重要動(dòng)力?！秷蟾妗分赋?，2022年成為零售行業(yè)數字化業(yè)務(wù)的重要分水嶺，零售數字化正由以“渠道構建”和“業(yè)務(wù)數字化”為主的1.0時(shí)代向聚焦“數字化業(yè)務(wù)運營(yíng)”、“全面提效”的2.0時(shí)代升級。這其中，“數字基建、總部角色、導購角色、關(guān)鍵運營(yíng)指標”四大維度成為零售數字化2.0階段的核心內涵和升級方向，企業(yè)和品牌方需要更加關(guān)注私域用戶(hù)的差異化觸達和精細化運營(yíng)，以挖掘用戶(hù)的生命周期價(jià)值。

零售業(yè)數字化先行者嘗甜頭：穿越疫情逆勢增長(cháng)

近年來(lái)，伴隨居民生活水平提高、消費升級尤其是Z世代漸成消費主力、線(xiàn)上購物成為全民習慣等，國家出臺了一系列政策推動(dòng)零售行業(yè)數字化發(fā)展，并且中國數字化技術(shù)及應用日趨成熟。與此同時(shí)，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正逐步過(guò)渡到以“平臺開(kāi)放互通、全域流量共建價(jià)值共享”的全新發(fā)展階段，“去中心化”商業(yè)時(shí)代加速來(lái)臨。

宏觀(guān)政策、技術(shù)普及、平臺互通和疫情刺激等共同構成的產(chǎn)業(yè)大環(huán)境，正促使中國零售企業(yè)重新審視其整體經(jīng)營(yíng)策略，發(fā)力數字化升級布局數字商業(yè)，已經(jīng)成為零售企業(yè)應對不確定性的標配能力之一和驅動(dòng)增長(cháng)的核心動(dòng)力之一。

比如，受疫情影響，零售行業(yè)線(xiàn)下客流減少，線(xiàn)上渠道拓展成為關(guān)鍵;而流量紅利見(jiàn)頂，意味著(zhù)企業(yè)必須聚焦于用戶(hù)的精細化運營(yíng)，將每一位消費者的價(jià)值最大化?！秷蟾妗凤@示，盡管疫情對零售行業(yè)整體造成一定影響，但是領(lǐng)先布局數字商業(yè)的零售企業(yè)取得更顯著(zhù)的優(yōu)勢。

與此同時(shí)，在流量紅利見(jiàn)頂、拉新獲客成本高企的情況下，“私域”成為品牌在布局數字商業(yè)時(shí)性?xún)r(jià)比較高的選擇?！秷蟾妗窋祿@示，58%的受訪(fǎng)企業(yè)已開(kāi)始布局私域，21%的受訪(fǎng)企業(yè)計劃布局私域。在已經(jīng)布局私域的零售企業(yè)中，約43%的企業(yè)選擇與SaaS服務(wù)商合作。

值得一提的是，此次《報告》對零售數字化發(fā)展階段做出了清晰界定。報告指出，零售數字化1.0時(shí)代即零售企業(yè)實(shí)施全渠道基建階段，其主要特征為持續性投入支撐數字化業(yè)務(wù)的基礎建設，拓展私域場(chǎng)景的零售企業(yè)獲得業(yè)績(jì)增長(cháng)以及零售企業(yè)實(shí)施全渠道基建，推動(dòng)業(yè)務(wù)數字化。這意味著(zhù)，零售數字化1.0階段，零售企業(yè)數字化主要完成從實(shí)體商業(yè)向數字商業(yè)轉型升級，通過(guò)構建線(xiàn)上智慧商城為線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店創(chuàng )造全時(shí)全域一體化經(jīng)營(yíng)渠道，通過(guò)品牌商城的打造幫助零售企業(yè)傳遞品牌價(jià)值、構建更多連接消費者的觸點(diǎn)、完善和積累數字化資產(chǎn)。

基于此，《報告》指出，通過(guò)私域渠道拓展業(yè)績(jì)增量是零售數字化1.0時(shí)代的私域的主要價(jià)值。根據《報告》數據，2021年零售行業(yè)私域用戶(hù)各時(shí)間段訂單占比數據顯示，近25%的私域交易訂單來(lái)自于門(mén)店閉店時(shí)段(22:00到次日10:00)，該數相較于2020年提升8個(gè)百分點(diǎn)。

零售數字化2.0時(shí)代標志：四大維度升級“私域精細化運營(yíng)”

報告特別指出，零售品牌數字化轉型在向私域偏移和注重全渠道布局的同時(shí)，正在縱深發(fā)展，從而全面進(jìn)入2.0階段。以備受關(guān)注的“私域”經(jīng)營(yíng)為例，《報告》認為零售數字化2.0階段，零售企業(yè)面臨深度運營(yíng)需求，更注重私域用戶(hù)的差異化觸達以及精細化運營(yíng)，其關(guān)鍵是構建私域用戶(hù)的全息畫(huà)像。

相較于1.0階段，零售數字化2.0階段的核心在于企業(yè)從完善數字化基建升級到公私域精細化運營(yíng)，從拓展數字化渠道到開(kāi)始要求系統管理整合提效，從制定數字化戰略到重視用戶(hù)資產(chǎn)沉淀，從統一數字化認知到開(kāi)始以數據驅動(dòng)經(jīng)營(yíng)決策。報告將這種變化提煉為四個(gè)維度的升級：數字基建升級，總部角色升級，導購角色升級和運營(yíng)關(guān)鍵指標升級。

聚焦到數字基建升級，《報告》調研發(fā)現，在零售數字化2.0階段，企業(yè)對效率的提升有更大訴求，因此對SaaS產(chǎn)品的需求重心也發(fā)生了變化，最為強烈的四個(gè)訴求依次是：數字化系統功能全面，能實(shí)現多系統集成;產(chǎn)品持續更新、迭代快，能響應企業(yè)創(chuàng )新需求;提供終端數字化解決方案;幫助激活用戶(hù)價(jià)值，挖掘單客潛力。

其結果是，零售數字化2.0階段，零售企業(yè)的私域發(fā)展逐漸成熟，企業(yè)不再只關(guān)注GMV和訂單量的增長(cháng)，而更注重私域用戶(hù)長(cháng)效價(jià)值的挖掘。因此零售企業(yè)在SaaS服務(wù)商的選擇方面，將會(huì )對更多能力提出訴求，包括私域運營(yíng)服務(wù)能力、個(gè)性化及創(chuàng )新需求響應能力、支持多系統數據融通、系統快速迭代和敏捷擴展、提供多元化業(yè)務(wù)能力等。

具體到總部角色，零售數字化2.0時(shí)代總部角色升級的核心是從“賦能者”變?yōu)椤皩?shí)踐者”，運營(yíng)思路也轉變?yōu)橐员P(pán)活已有用戶(hù)為目標。2.0階段，總部將全面參與企業(yè)數字化轉型實(shí)踐及創(chuàng )新，包括流量拓展、私域用戶(hù)運營(yíng)、落地策略制定、視頻號運營(yíng)等眾多數字化環(huán)節，同時(shí)企業(yè)更重視私域流量池內用戶(hù)的精細化運營(yíng)，在360°客戶(hù)畫(huà)像的基礎上，個(gè)性化運營(yíng)將助力品牌與用戶(hù)建立深度連接，而積累的用戶(hù)數據也不斷反哺私域運營(yíng)。

相比較數字基建和總部角色，導購在零售數字化2.0階段的變化同樣值得關(guān)注?！秷蟾妗分赋?，伴隨零售數字化升級，作為連接“人、貨、場(chǎng)”的關(guān)鍵節點(diǎn)，傳統線(xiàn)下導購員正在成為實(shí)體零售數字化中的關(guān)鍵一環(huán)和觸達私域消費者的核心觸點(diǎn)，其角色目標發(fā)生顯著(zhù)變化。1.0階段導購的核心任務(wù)是拉新、促活及轉化，將線(xiàn)下門(mén)店、電商平臺等不同場(chǎng)景或渠道中的用戶(hù)引流至小程序商城。2.0階段，導購除了在拉新和復購中扮演核心角色，還需要利用用戶(hù)標簽體系幫助構建更完整的用戶(hù)畫(huà)像，落地執行總部制定的用戶(hù)精細化運營(yíng)策略。

“經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)”印證了導購角色在數字零售2.0階段升級后的價(jià)值?！秷蟾妗窋祿@示，2020年到2021年，微盟服務(wù)的零售企業(yè)云上導購數量持續增長(cháng)，累積增幅達915%;有效導購(周開(kāi)單率>=3單，月開(kāi)單率>=15)的數量呈現上升趨勢，累積增幅達250%，并且在每年營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)較豐富的Q4，導購分享商品素材次數增長(cháng)明顯，累積增幅達380%。

報告最后指出，受流量紅利退卻、獲客成本增加等因素影響，以規?；@客并實(shí)現銷(xiāo)售轉化、從而帶動(dòng)GMV增長(cháng)的傳統營(yíng)銷(xiāo)模式變得更加困難，因此零售企業(yè)的“運營(yíng)關(guān)鍵指標”也在發(fā)生變化，由流量思維轉型到單客思維，數據驅動(dòng)用戶(hù)全生命周期價(jià)值延展，即專(zhuān)注每一位既有用戶(hù)的生命周期價(jià)值(CLV)。2.0階段，零售企業(yè)更加關(guān)注會(huì )員數、會(huì )員活躍度、客單價(jià)、復購率、裂變率等核心指標。

頭部品牌“躬身入局”，零售數字化2.0成行業(yè)共識

來(lái)酷科技CEO周銘表示，“零售業(yè)態(tài)已從以‘場(chǎng)’為王，進(jìn)化成以‘人’為王的智慧零售，這種轉型和變革向企業(yè)提出了新要求，其核心和關(guān)鍵是效率?！卑冫惣瘓F鞋業(yè)首席客戶(hù)運營(yíng)官羅征指出，“‘數字經(jīng)濟’框架下，電商和實(shí)體、私域和商場(chǎng)等渠道之間的界限將越來(lái)越模糊，組織之間的關(guān)系越來(lái)越緊密。共生已經(jīng)是必然的道路，而其融合的核心就是‘客戶(hù)’。而以客戶(hù)為視角的運營(yíng)，將資源的再匯聚，管理的再融合、組織的再變化變得更加清晰有效。零售數字化2.0的提出正當其時(shí)?！?/p>

基于眾多數字化領(lǐng)先品牌的實(shí)踐探索，報告最后指出了未來(lái)零售企業(yè)數字化轉型四個(gè)關(guān)鍵趨勢，從全渠道數字化建設，到私域價(jià)值釋放和數據中臺反哺經(jīng)營(yíng)，再到提升用戶(hù)終生價(jià)值，無(wú)一例外，四大趨勢均指向提升零售企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)效率。

首先，進(jìn)一步推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下深度融合，加強全渠道數字化建設，仍然是零售企業(yè)數字化未來(lái)的必由之路;

其次，“私域”成為零售企業(yè)挖掘市場(chǎng)潛力的重要支點(diǎn)，未來(lái)私域價(jià)值將得到持續釋放，零售企業(yè)將圍繞私域會(huì )員沉淀、私域流量轉化、用戶(hù)忠誠度培養等不斷創(chuàng )新，進(jìn)一步提升私域業(yè)績(jì)占比。

第三，伴隨數字基建日益完善，數據和系統的融合也步入新的階段，企業(yè)將越來(lái)越希望實(shí)現對用戶(hù)和會(huì )員的統一管理，將線(xiàn)下門(mén)店、經(jīng)銷(xiāo)渠道、公私域場(chǎng)景會(huì )員信息相互打通，構建客戶(hù)數據中臺(CDP)，以加強對消費者的全息洞察和需求理解，不斷發(fā)掘并提高顧客的終生價(jià)值(CLV);零售企業(yè)面臨的多服務(wù)商并存、多數字化系統無(wú)法互通、復雜組織之間數據無(wú)法共享的挑戰，也亟待解決，數字化系統的融合成為必然趨勢。與此同時(shí)，零售企業(yè)也更加關(guān)注數據資產(chǎn)所有權的保護。

最后，以數據反哺經(jīng)營(yíng)決策將得以真正實(shí)現，用戶(hù)運營(yíng)成為價(jià)值核心。消費者主權時(shí)代，零售企業(yè)將圍繞“以用戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)策略，不斷升級消費者服務(wù)，提高消費者粘性和忠誠度;全域全渠道引流為零售企業(yè)構建了一定規模的私域流量池，但零售企業(yè)不再一味追求私域流量規模，用戶(hù)的留存、社交裂變、復購并形成強綁定關(guān)系，是零售企業(yè)未來(lái)私域深度經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。

對于此次《報告》，中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)武瑞玲表示：“2020年被稱(chēng)為‘私域元年’，經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，現在應重新定義‘私域’、‘公域’，實(shí)現‘跨域’、‘共域’ ，將‘用戶(hù)運營(yíng)’作為數字化新的工作重心，提高零售品牌數智化全價(jià)值鏈的整體水平?！蔽⒚思瘓F副總裁凌蕓則認為，“對于零售行業(yè)而言，私域從本質(zhì)上改變了企業(yè)與消費者的對話(huà)方式。它不是傳統電商，不意味著(zhù)線(xiàn)上與線(xiàn)下的決然割裂;它不是線(xiàn)下渠道的替代，不是一場(chǎng)企業(yè)與渠道方、經(jīng)銷(xiāo)商間的零和博弈。它是以商業(yè)數字化能力為基礎的，對于企業(yè)傳統經(jīng)營(yíng)模式的價(jià)值延長(cháng)?！?/p>

來(lái)源： 中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )公眾號