2022上半年民營(yíng)品牌策劃機構生存狀態(tài)不完全調查

日前，記者從某地方出版集團北京分公司得知，該司因為虧損，今年5月裁撤了部分宣傳、新媒體、排版、地面發(fā)行、財務(wù)人員，主體只保留編輯和網(wǎng)店銷(xiāo)售。一位2013年入職該公司的老員工告訴記者：“原本以為會(huì )在公司干到退休，沒(méi)想到……”

圖片素材：包圖網(wǎng)

疫情反復、渠道變革，面對形勢多變的市場(chǎng)，國有出版機構尚且如此，民營(yíng)策劃機構遭受的市場(chǎng)沖擊無(wú)疑更為直接和兇猛。2022年已近下半年賽場(chǎng)，中國出版傳媒商報《中國編客》此次的“2022上半年，民營(yíng)品牌策劃機構生存狀態(tài)不完全調查”，希望呈現當前民營(yíng)品牌策劃機構的發(fā)展現狀、困惑，探討離市場(chǎng)最近的這些弄潮兒如何掌握新的市場(chǎng)規則，我們還邀約到機構相關(guān)負責人分享他們在市場(chǎng)探索中新的主攻方向和打法。

實(shí)銷(xiāo)下降50%

記者調查了10多家民營(yíng)品牌策劃機構今年上半年與去年同期相比的發(fā)貨碼洋、實(shí)銷(xiāo)數據。從調查情況看，2020年疫情以來(lái)，出版業(yè)在最開(kāi)始受影響相對較小，但隨著(zhù)疫情形勢的發(fā)展，從去年開(kāi)始，物流和印刷受到一定影響，整個(gè)行業(yè)呈現下滑態(tài)勢。

圖片素材：包圖網(wǎng)

對于民營(yíng)策劃機構來(lái)說(shuō)，2022年上半年的利好消息并不多。出版社由于自身資源縮減，對于合作的要求越來(lái)越高，民營(yíng)策劃機構出書(shū)難狀況越來(lái)越突出。銷(xiāo)售渠道折扣問(wèn)題依然無(wú)解，對于對圖書(shū)品質(zhì)有要求的品牌民營(yíng)策劃機構來(lái)說(shuō)，來(lái)自市場(chǎng)端的低價(jià)肉搏戰，很難招架。產(chǎn)品品質(zhì)和運作，決定了其不可能投入只計算印刷費的肉搏戰。同時(shí)，出版社在合作條款上的加碼，讓民營(yíng)策劃機構“腹背受敵”。此外，近期受教材風(fēng)波影響，民營(yíng)策劃公司及合作出版社如履薄冰，一方面要求自查所有之前出版品的插圖，大大延緩新書(shū)的出版節奏。盜版技術(shù)升級，新媒體渠道的盜版、高仿流竄，讓所有創(chuàng )意工作者感到沮喪……當然，對于民營(yíng)策劃機構最強烈的沖擊還是來(lái)自于市場(chǎng)銷(xiāo)售端。

正如，時(shí)代華語(yǔ)總裁冉子健所言：“今年開(kāi)局情況很糟糕?！?~4月與去年同期相比，公司發(fā)貨與實(shí)銷(xiāo)均下降近50%，大大出乎他的意料。5月，公司盡管加大了促銷(xiāo)力度，將整個(gè)銷(xiāo)售盤(pán)子拉回15%左右，至5月底，與去年同期相比仍然下滑了35%左右。

在冉子健看來(lái)，三方面的原因導致了公司業(yè)務(wù)端的急速變化：一是主題出版產(chǎn)品線(xiàn)相比去年下滑80%左右;二是受疫情影響，發(fā)貨陸續停了3次，累計停發(fā)時(shí)間差不多有1個(gè)月左右，也因疫情影響，地面渠道如新華書(shū)店、獨立書(shū)店客流量斷崖式下滑，華東地區很多書(shū)店都處于關(guān)門(mén)狀態(tài);三是傳統電商如當當、京東、天貓的流量大幅下滑?！斑@是我們沒(méi)想到的，過(guò)去依賴(lài)的線(xiàn)上渠道出現意想不到的下滑，著(zhù)實(shí)給了我們當頭一棒?！比阶咏≌f(shuō)。到了6月，情況才有所好轉，時(shí)代華語(yǔ)在新媒體渠道的發(fā)力取得突破。6月凈發(fā)貨碼洋相比去年6月增長(cháng)近150%。預計截至6月底，整個(gè)銷(xiāo)售盤(pán)子接近去年同期水平?！疤蕹黝}出版的下滑，大眾圖書(shū)依然是增長(cháng)的?！?/p>

據海豚傳媒股份有限公司總裁安海洋透露，今年上半年與去年同期相比，公司線(xiàn)上發(fā)貨碼洋同比增長(cháng)1.3%，線(xiàn)下發(fā)貨碼洋同比下降26.1%。

從此次調查情況看，民營(yíng)策劃機構如果能快速適應渠道變化，今年上半年的發(fā)貨碼洋同比去年提升明顯的也有實(shí)例。比如，奇想國今年上半年，電商渠道實(shí)銷(xiāo)數據同比去年提升50%，其他渠道基本持平。線(xiàn)上占比達90%。提升原因在于，今年上半年，公司進(jìn)行小紅書(shū)、快團團渠道拓展、電商重點(diǎn)銷(xiāo)售導流，并對重點(diǎn)品進(jìn)行不同形式的營(yíng)銷(xiāo)推廣，提振銷(xiāo)售。

與去年同期相比，天略圖書(shū)公司今年上半年發(fā)貨碼洋和實(shí)銷(xiāo)金額均下降5%左右。自3月下旬開(kāi)始的疫情廣泛管控造成銷(xiāo)售及渠道受阻。管控前，天略圖書(shū)發(fā)貨碼洋與去年同期相比增長(cháng)約20%。

眼下，疫情的影響仍在持續，但是通過(guò)整個(gè)6·18期間的銷(xiāo)售看出，情況在逐步好轉。文通天下運營(yíng)中心總經(jīng)理王國戰坦言，單就公司而言，上半年的發(fā)貨碼洋和實(shí)銷(xiāo)數據比去年同期增長(cháng)了至少20%，線(xiàn)上渠道占比85%。當然，這也與該公司拓展了童書(shū)品類(lèi)和私域渠道從而形成增長(cháng)有關(guān)。

線(xiàn)上銷(xiāo)售占比已超85%

從渠道占比來(lái)看，此次受訪(fǎng)的民營(yíng)策劃機構，線(xiàn)上占比普遍達到85%以上，有的甚至達到100%。

時(shí)代華語(yǔ)今年線(xiàn)上占比相比去年增加15%左右，占到85%以上。據記者調查，時(shí)代華語(yǔ)的地面渠道在業(yè)內算頗為強勁，傳統店面渠道占比一直高于同行，今年新媒體渠道增加到85%以上。對此，冉子健認為，除了受疫情影響下滑外，新媒體渠道不可扭轉的流量給公司帶來(lái)了增量。

從銷(xiāo)售層面看，海豚傳媒今年的線(xiàn)上渠道碼洋占比已經(jīng)達到78%。這也與公司積極發(fā)展直營(yíng)電商、品牌自播、社群營(yíng)銷(xiāo)有直接關(guān)系。此外，近年在少兒圖書(shū)領(lǐng)域發(fā)力的陽(yáng)光博客今年上半年線(xiàn)上銷(xiāo)售已達到100%?！扒辣揪驼急炔桓?，再加上疫情原因，很多書(shū)店和培訓機構關(guān)門(mén)，所以業(yè)務(wù)中心全部調整到線(xiàn)上?！笨偨?jīng)理劉祥亞說(shuō)。小而美的童書(shū)品牌北京天略圖書(shū)有限公司今年的線(xiàn)上渠道占比也達到90%以上。

渠道策略：新流量如何把控?

抖音等直播、短視頻電商崛起，改變了傳統的銷(xiāo)售邏輯。過(guò)去，在直播、短視頻媒介崛起，直接沖擊了傳統的“貨架模式”?？梢哉f(shuō)，隨著(zhù)抖音等直播短視頻電商崛起，圖書(shū)行業(yè)的銷(xiāo)售形態(tài)發(fā)生了深刻變革，渠道進(jìn)一步扁平化，去中間化，既加速了資金流轉速度，也給走在市場(chǎng)前列的民營(yíng)策劃機構帶來(lái)了更多機會(huì )。

傳統地面渠道，出版機構需要競爭貨架資源，在當當、京東、天貓同樣需要競爭貨架資源，傳統電商仍然脫離不了貨架模式，只不過(guò)將貨架搬到線(xiàn)上。出版機構投入大量精力去競爭頁(yè)面位置、輪轉圖、銷(xiāo)售排行等各種資源，同時(shí)，還需要開(kāi)展各種營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)去為平臺引流。 相反，直播間短時(shí)間就可涌入數十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)流量，解決了行業(yè)普遍頭痛的引流難題;另一種流量是短視頻賬號帶貨，雖然沒(méi)有直播的即時(shí)銷(xiāo)量大，但一條優(yōu)質(zhì)的短視頻也能帶貨幾千上萬(wàn)冊書(shū)，無(wú)論直播還是短視頻，同時(shí)又解決了營(yíng)+銷(xiāo)難結合的痛點(diǎn)，且營(yíng)銷(xiāo)外溢效應明顯。

冉子健認為，新的流量玩法給中小出版機構帶來(lái)更多機會(huì )。近期，時(shí)代華語(yǔ)的許淵沖雙語(yǔ)詩(shī)詞集《美得窒息的唐詩(shī)宋詞詩(shī)經(jīng)》三本套裝在東方甄選爆賣(mài)15萬(wàn)套，外溢到其他平臺也有三四萬(wàn)套銷(xiāo)量。

顯然，該司的書(shū)在東方甄選熱賣(mài)并非偶然事件。去年該公司就與東方甄選建立了穩固的合作關(guān)系，除了東方甄選外，還拓展了近千名抖音達人，其中不乏帶貨幾千上萬(wàn)冊的達人。比如今年5月剛出版的《極簡(jiǎn)學(xué)習法》最初在東方甄選并沒(méi)有做起來(lái)，但通過(guò)持續不斷地與多位達人合作，該書(shū)在抖音開(kāi)始熱賣(mài)。從總體銷(xiāo)售數據看，時(shí)代華語(yǔ)在抖音上銷(xiāo)量上3000冊的有60多個(gè)品種，其中上5000冊的有20個(gè)品種，1萬(wàn)冊以上的有15個(gè)品種。

“我們要做的就是如何策劃出適合新媒體渠道的產(chǎn)品，并在印制、物流、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節上優(yōu)化工作流程，更好地配合新媒體渠道的銷(xiāo)售?！比阶咏≌f(shuō)。此外，時(shí)代華語(yǔ)今年還加大了對新媒體銷(xiāo)售部的支持和投入，出臺了加強新媒體銷(xiāo)售體系建設的規劃，將新媒體銷(xiāo)售部升格為新媒體銷(xiāo)售公司，加強了隊伍建設，配置懂書(shū)的管理干部，增加達人開(kāi)發(fā)和運營(yíng)人員，出臺激勵政策，鼓勵全員營(yíng)銷(xiāo)和達人開(kāi)發(fā)，并扶持傳統渠道的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展新媒體銷(xiāo)售。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，提出針對新媒體渠道策劃選題，在營(yíng)銷(xiāo)推廣上向新媒體傾斜。

從渠道策略看，海豚傳媒選擇在持續保持當當、京東兩大頭部電商平臺童書(shū)銷(xiāo)售TOP1地位的同時(shí)，聚力直營(yíng)渠道的達人拓展和網(wǎng)店營(yíng)銷(xiāo)。截至目前，海豚直營(yíng)網(wǎng)店已覆蓋16個(gè)平臺101家店鋪。據安海洋透露，今年6·18期間，公司就專(zhuān)門(mén)針對直營(yíng)網(wǎng)店策劃了貫穿6月整月的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：站內包括促銷(xiāo)滿(mǎn)贈活動(dòng)、重點(diǎn)新品免費試讀活動(dòng)、定制會(huì )員權益活動(dòng)、專(zhuān)場(chǎng)直播等，站外包括在小紅書(shū)、微博、抖音等平臺開(kāi)展的用戶(hù)種草、打卡及曬單等活動(dòng)，全面助力直營(yíng)網(wǎng)店影響力和銷(xiāo)售轉化率的提升。

同時(shí)，海豚傳媒也著(zhù)力于線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)合找增量。5月12日，公司聯(lián)合山東省新華書(shū)店開(kāi)展了一場(chǎng)海豚童書(shū)的專(zhuān)場(chǎng)直播，山東省全區域門(mén)店共同參與，線(xiàn)上通過(guò)山東新華全省300多個(gè)會(huì )員群精準推薦，線(xiàn)下通過(guò)門(mén)店打造直播產(chǎn)品的專(zhuān)臺陳列，對潛在客戶(hù)進(jìn)行重點(diǎn)推薦，3個(gè)小時(shí)的直播銷(xiāo)售碼洋超過(guò)11萬(wàn)?！澳壳?，我們正在積極對接策劃與湖北、浙江等省新華書(shū)店合作的暑期專(zhuān)場(chǎng)直播活動(dòng)，將此種社店合力營(yíng)銷(xiāo)的模式復制到更多的門(mén)店?！卑埠Ｑ笳f(shuō)。此外，新媒體渠道方面，隨著(zhù)外部整體環(huán)境及市場(chǎng)預期不可控因素增多，特別是面對眾多圖書(shū)頭部流量的轉型，安海洋選擇帶著(zhù)團隊繼續穩定頭部、擴充腰部、扶植腿部，建立更健康、更多元的新流量資源池。同時(shí)，公司也加大品牌自播團隊的建設和資源投入，打破原有思維模型尋找更多可能性。

黃曉燕同樣承認，這幾年，電商平臺的流量一直處于不斷衰減中，需要更加精細化的品牌運營(yíng)，以及生命力更加頑強的產(chǎn)品?！捌嫦胛膸臁弊鳛槠嫦雵闹攸c(diǎn)可持續挖掘潛質(zhì)的拳頭產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)4年多的產(chǎn)品累積，迄今已出版30余冊。公司對30余種優(yōu)秀兒童文學(xué)圖書(shū)進(jìn)行排列組合，推出不同產(chǎn)品?！捌嫦胛膸臁毕盗袕淖畛醯膯伪就瞥?，到為渠道定制特殊版本，再到陸續聚合成輯，再發(fā)展到今年上半年第三輯、第四輯、第五輯平裝及分級禮盒31冊大套的推出，穩定了“奇想文庫”產(chǎn)品規模和推廣節奏。并抓住電商大促黃金時(shí)間點(diǎn)，發(fā)行、市場(chǎng)、編輯團隊合力，將銷(xiāo)售提升到更高臺階。在京東平臺，加大了精準付費流量投入，效果明顯，ROI(投資回報率)可達15%以上。

從文通天下的情況看，公司更多將精力放在了“直播帶貨”上——在尋找達人直播帶貨的同時(shí)開(kāi)展自播帶貨。公司通過(guò)“心態(tài)超好”“文小通讀寫(xiě)館”等賬號直播帶貨獲取增量效應明顯。私域運營(yíng)通過(guò)快團團、小鵝通等工具，基于微信平臺組建“文通天下共讀會(huì )”的私域運營(yíng)體系，已開(kāi)發(fā)快團團幫賣(mài)團長(cháng)上千人、地區領(lǐng)讀人上百人。

相對于海豚和時(shí)代華語(yǔ)等規模較大的民營(yíng)策劃機構，劉祥亞覺(jué)得小型民營(yíng)品牌把控流量最有價(jià)值的方式是在做出好產(chǎn)品的基礎上建立自己的私域流量?！皬奈⒉蛔愕赖牧考夐_(kāi)始?！北热?，眼下公司正在研發(fā)點(diǎn)讀產(chǎn)品。初期已投入上百萬(wàn)元做錄音、音效、點(diǎn)讀創(chuàng )意、硬件、小程序等嘗試?！肮烙嬚麄€(gè)流程需要一年左右，投入也會(huì )隨之增加?！?/p>

劉祥亞的計劃是，產(chǎn)品完成后，讀者通過(guò)購買(mǎi)點(diǎn)讀產(chǎn)品，下載點(diǎn)讀包，享受產(chǎn)品升級，得到更直接、更簡(jiǎn)便、性?xún)r(jià)比更高的服務(wù)。劉祥亞覺(jué)得，民營(yíng)策劃機構面臨的現狀是殘酷的。眼下，需要“學(xué)會(huì )站在讀者角度考慮問(wèn)題”，對自己“殘酷一點(diǎn)，壓榨一下”，打造出“即便不是我出品，我也會(huì )選擇購買(mǎi)”的產(chǎn)品。

出版品種縮減

在冉子健看來(lái)，今年出版品種的縮減是必然的?！安粌H品種數壓縮，連首印數都在壓縮?！边^(guò)去時(shí)代華語(yǔ)主要圍繞當當、京東和新華書(shū)店等傳統渠道開(kāi)發(fā)選題，當傳統電商的自然流量大幅下滑，再以競爭貨架資源的思路做產(chǎn)品顯然行不通。今年上半年，時(shí)代華語(yǔ)梳理了儲備選題，放緩了出版進(jìn)度，甚至放棄了一些選題，不再納入出版計劃，有的項目即使出版了，也壓縮了首印數?！巴ǔＮ覀冞^(guò)去C類(lèi)書(shū)開(kāi)機都在1萬(wàn)冊以上，但今年C類(lèi)書(shū)開(kāi)機基本被壓縮到了六七千冊?！?/p>

海豚傳媒上半年在書(shū)號、審稿、印刷、物流環(huán)節均受到疫情不同程度影響，每個(gè)環(huán)節所需要的周期更長(cháng);應對今年市場(chǎng)環(huán)境，出版策略也做了相應調整，上半年整體新品表現同比上漲22%，但出版品種數量相對去年縮減30%。

奇想國今年上半年的銷(xiāo)售新品縮減明顯，縮減了10個(gè)品種。陽(yáng)光博客今年的出版品種大概縮減50%。

此外，從剛起步的小品牌來(lái)看，包括明室和拜德雅的相關(guān)負責人都表示，出版品種不僅不能縮減，還要增加——單品種銷(xiāo)量下降，需要多出書(shū)來(lái)維持基本碼洋。拜德雅今年規劃了更多品種(預計30~40種，而往年是20~30種)。

2022上半年遭遇的那些“頭疼”事

冉子健(時(shí)代華語(yǔ)總裁)：一是時(shí)代華語(yǔ)庫房在河北涿州，受疫情影響，庫房被封2次，物流3次停運，累計時(shí)間差不多有1個(gè)月;二是即使能發(fā)貨，華東地區很多地方發(fā)不過(guò)去;三是北京疫情期間，居家辦公，也影響了很多計劃中的工作進(jìn)展。

Baiya(拜德雅圖書(shū)工作室編輯)：疫情管控導致物流受阻。3月底有5種書(shū)在上海印廠(chǎng)印裝完畢，但就在印廠(chǎng)給我們寄檢查樣書(shū)時(shí)，一切都停擺了：印廠(chǎng)停工，出版社停工，物流也徹底停工。5種新書(shū)本來(lái)是預售，用于預售的部分早已訂完，但書(shū)遲遲發(fā)不了。正式上架也遙遙無(wú)期。直至5月下旬，隨著(zhù)管控松解，物流逐步恢復，這5種書(shū)幾乎成了舊書(shū)。說(shuō)起來(lái)，這5種書(shū)都正式上架了，我們才收到印廠(chǎng)3月底寄出的樣書(shū)。

王國戰(文通天下運營(yíng)中心總經(jīng)理)：疫情造成倉庫封控、物流停運，導致直播帶貨等板塊銷(xiāo)售額下降，不少達人減少直播場(chǎng)次以及停播。公司今年上半年出版品種不減反增，這種逆勢行為也帶來(lái)不少壓力，特別是在疫情打擊下，為了將延誤訂單發(fā)出，采用了遠高于常規費用的物流手段。

陳希穎(明室主編)：今年上半年，上海封控持續了將近3個(gè)月。我們的辦公室在上海，最大困難是物流不通，工作流程受到了極大影響。我們的印廠(chǎng)在河北，但無(wú)法從上?？爝f付型樣、紙樣，只有拜托在外地的編輯朋友幫忙看樣與寄送。另外，印好的新書(shū)無(wú)法入庫，無(wú)法上架，新書(shū)直接變舊書(shū)。比如《有花生的尋常一天》《藍》這兩種書(shū)在疫情前就下廠(chǎng)，準備三四月就上架，結果到5月才上架。還有在新書(shū)宣傳期，樣書(shū)無(wú)法寄送，極大影響了新書(shū)的宣傳覆蓋面，像《我成長(cháng)的音樂(lè )時(shí)代》《應得的權利》《在絕望之巔》這幾種書(shū)都是很多朋友期待已久的，等待了很長(cháng)時(shí)間。另外，除上海外，多地物流不通，大概只有一半的地址能下單，造成網(wǎng)站銷(xiāo)售斷崖式下跌，銷(xiāo)售數量只有平時(shí)的一半。

劉祥亞(陽(yáng)光博客總經(jīng)理)：上半年最頭疼的是發(fā)貨問(wèn)題，沒(méi)有訂單讓人頭疼，有了訂單后無(wú)法發(fā)貨，更頭疼。我們之前有兩個(gè)庫房，一個(gè)規模較大，在河北永清，一個(gè)規模稍小，在北京房山。5月初開(kāi)始，我們合作的抖音達人，最多時(shí)1天之內帶來(lái)了大概三四百萬(wàn)銷(xiāo)售額，受此帶動(dòng)，其他達人出貨量也陸續上升，整個(gè)團隊熱情高漲。就在要發(fā)貨的節骨眼兒上，5月9日房山封控，一部分貨發(fā)不了;5月23日永清封控，庫房通知，暫停發(fā)貨。從印廠(chǎng)印完的書(shū)下不了高速，無(wú)法入庫，庫房無(wú)法發(fā)貨，讀者紛紛退單，大號怨聲載道，我們心急如焚，銷(xiāo)售直線(xiàn)下滑。

黃曉燕(奇想國創(chuàng )始人、CEO)：因為疫情造成地區性封閉，不僅影響了公司產(chǎn)能，新品推出減速，并且因為出版社、印刷廠(chǎng)、快遞公司等的封閉，影響了一系列出版鏈條上的產(chǎn)能。出版是多個(gè)機構協(xié)作的產(chǎn)業(yè)，鏈條上任何一家企業(yè)產(chǎn)能受到影響，整個(gè)鏈條上每一家企業(yè)都會(huì )受影響。舉例來(lái)說(shuō)，因為物流的暫停，江浙滬地區快遞停發(fā)，導致社群團購不暢通，銷(xiāo)售下降，影響客戶(hù)購物體驗。受疫情影響地區的訂單由于暫緩發(fā)貨，造成不同情況的咨詢(xún)甚至客訴，客服工作量也相對加大。

甄煜煒(北京天略圖書(shū)有限公司總經(jīng)理)：近幾年整體感覺(jué)任何事情都無(wú)法預期，這很可怕，只能走一步看一步。

話(huà)題1

主攻維度產(chǎn)品線(xiàn)是否調整?

冉子?。好鎸π旅襟w渠道崛起，我們也曾陷入困惑，思考是否要轉變產(chǎn)品方向，我們會(huì )定期分析蟬媽媽數據，那些銷(xiāo)量幾十萬(wàn)冊的書(shū)也對我們產(chǎn)生了強烈沖擊，但我們發(fā)現抖音的暢品大多屬于低價(jià)書(shū)，同質(zhì)化嚴重，這類(lèi)產(chǎn)品不是品牌策劃公司應發(fā)力的方向，如果跟風(fēng)做一些低質(zhì)低價(jià)書(shū)，會(huì )陷入內卷不能自拔，這不符合我們的價(jià)值觀(guān)。雖然新媒體銷(xiāo)售部門(mén)也希望有這樣的產(chǎn)品，但我們還是放棄了通過(guò)低價(jià)去做產(chǎn)品的想法，出版仍然要堅持長(cháng)期主義，仍然要以?xún)热轂橥?，好產(chǎn)品最終會(huì )贏(yíng)得讀者。但我們鼓勵編輯充分理解新媒體渠道特點(diǎn)，在選題策劃上改變思路，擴展一些成本低、銷(xiāo)售快的產(chǎn)品。

目前，公司仍以文學(xué)、經(jīng)管勵志、心理自助、主題出版等產(chǎn)品為主，還成立了一家新公司專(zhuān)門(mén)做少兒產(chǎn)品。在銷(xiāo)售策略上我們改變了過(guò)去的打法，新書(shū)出來(lái)前的產(chǎn)品策略會(huì )上，編輯、營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)行會(huì )深入分析產(chǎn)品特點(diǎn)，對凡是符合新媒體渠道的新書(shū)，優(yōu)先由新媒體渠道首發(fā)，寄望于在新媒體渠道上量后，再全渠道鋪開(kāi)。

比如沈從文的精選散文集《生活不必慌慌張張》就由公號首發(fā)，目前這套書(shū)在公號上發(fā)貨1萬(wàn)套，待公號銷(xiāo)售告一段落后，再走抖音平臺和傳統渠道?！稑O簡(jiǎn)學(xué)習法》也是先在抖音平臺上銷(xiāo)售，再全渠道鋪開(kāi)。上半年的銷(xiāo)量王應屬許淵沖雙語(yǔ)詩(shī)詞集《美得窒息的唐詩(shī)宋詞詩(shī)經(jīng)》三本套，銷(xiāo)量已近20萬(wàn)套。

王國戰：文通天下旗下品牌“布克熊”是今年的主要產(chǎn)品線(xiàn)，主攻維度是青少年閱讀?！端{鸚鵡格魯比科普故事》是上半年新品“銷(xiāo)量王”，出版3個(gè)月銷(xiāo)售近5萬(wàn)套，《小史記》6月首發(fā)即日銷(xiāo)近5000套。

baiya：老路子是我們的人文社科學(xué)術(shù)選題，新方向則是偏大眾閱讀一些的人文社科選題，尤其是關(guān)注當今社會(huì )話(huà)題的。代表產(chǎn)品有時(shí)隔12年修訂再版的《我們從未現代過(guò)：對稱(chēng)性人類(lèi)學(xué)論集》(布魯諾·拉圖爾);新品層面，有即將正式上架的兩種心理學(xué)向圖像小說(shuō)如《親愛(ài)的斯嘉麗：我的產(chǎn)后抑郁經(jīng)歷》和《萬(wàn)事大“急”：我與強迫癥的故事》。

陳希穎：年初的《成為母親的選擇》是上半年銷(xiāo)售較好的書(shū);去年9月出版的《從零開(kāi)始的女性主義》也持續熱賣(mài);《應得的權利》新書(shū)剛上架收獲了不少關(guān)注。下半年最值得期待的新品應該是阿根廷國寶級科幻類(lèi)圖像小說(shuō)《永航員》。

黃曉燕：今年圍繞頭部重點(diǎn)品不斷做迭代換新、內容挖掘。原本暢銷(xiāo)的“穿內褲的狼”系列，在上半年新增第5本，并入選特殊渠道的共讀選書(shū)，下半年將新增第6本，良好的出版節奏使這個(gè)套系不斷煥發(fā)出新的生命力?！昂脜柡Φ能?chē)”系列除了常規的4本精裝本，今年上新了“小車(chē)迷雙語(yǔ)認知巴掌書(shū)”(中英雙語(yǔ))，是“好厲害的車(chē)”的低齡段紙板書(shū)延伸產(chǎn)品。同時(shí)，我們升級了4本精裝帶拼插玩具的感恩回饋版?！捌嫦胛膸臁毕盗挟a(chǎn)品加速整合，進(jìn)行了小學(xué)低中高年級的分級，并在內容上做進(jìn)一步深耕。奇想國一向以選品獨特著(zhù)稱(chēng)，今年上半年我們推出的圖像小說(shuō)《一生之旅》，圖畫(huà)書(shū)《三個(gè)壞牛仔》都是非常獨特的產(chǎn)品;同時(shí)，我們運作了3年多的原創(chuàng )兒童文學(xué)圖書(shū)“自古英才出少年”第一輯“科學(xué)卷”前兩冊《沈括》《宋應星》也已上市。

劉祥亞：今年我們會(huì )有更多與DK合作的重磅產(chǎn)品問(wèn)世，比如《DK毛毛蟲(chóng)大百科》。另外還有一套暢銷(xiāo)68年的經(jīng)典《瑪蒂娜故事書(shū)》。根據版權方提供資料，這套書(shū)在目前全世界已累計銷(xiāo)售逾1.2億冊，進(jìn)入40多個(gè)國家的上千萬(wàn)個(gè)家庭。這套書(shū)之前的簡(jiǎn)體中文版本銷(xiāo)售了近20萬(wàn)套，每套60冊。我們接手后，用了大概1年時(shí)間，在原版基礎上，做了更符合當前孩子閱讀習慣的改進(jìn)，每本書(shū)開(kāi)篇增加了人物介紹，在文末增加了互動(dòng)環(huán)節，并邀請專(zhuān)家達人走進(jìn)錄音棚錄制完整音頻。

劉昱蘩(海豚傳媒股份有限公司副總裁)：內容維度上，以“升級暢銷(xiāo)經(jīng)典、獲取優(yōu)質(zhì)版權、融合多元出版”為方向，精品原創(chuàng )與精品外版兩手抓。精品原創(chuàng )出版主攻方向：拓展維護優(yōu)勢品牌產(chǎn)品，圍繞主題出版、傳統文化出版深化品牌優(yōu)勢，代表產(chǎn)品如堪稱(chēng)童年珍藏的“世界/中國兒童共享的經(jīng)典叢書(shū)”系列，將新增紅色主題小套系;“幼兒美繪本”系列，在原來(lái)《西游記幼兒美繪本》及《三國演義幼兒美繪本》暢銷(xiāo)的基礎上，開(kāi)發(fā)了系列后續品種《封神演義幼兒美繪本》和《山海經(jīng)幼兒美繪本》，整個(gè)套系即使在上半年疫情的影響下，也仍舊實(shí)現了2500萬(wàn)的銷(xiāo)售碼洋。7歲以上孩子為受眾的IP——《大偵探福爾摩斯·小學(xué)生版》，也已全新改版并有新品上市，還有寫(xiě)給7~14歲中國孩子的全學(xué)科原創(chuàng )百科大系《中國少兒百科知識全書(shū)》也將在10月迎來(lái)第二輯的全新上市。

話(huà)題2

哪些新發(fā)展趨勢需要把握?

黃曉燕：疫情防控常態(tài)化造成的經(jīng)濟下行和市場(chǎng)萎縮已是顯而易見(jiàn)的事實(shí)。出版首先是一種商業(yè)行為，勢必受到商業(yè)大環(huán)境的影響，加之休閑化閱讀對于國人來(lái)說(shuō)，并非如一些發(fā)達國家那樣普遍，所以中國圖書(shū)市場(chǎng)不像西方發(fā)達國家那樣——整體經(jīng)濟下行往往為文化娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)帶來(lái)增長(cháng)——中國的圖書(shū)業(yè)在經(jīng)濟下行時(shí)，會(huì )首當其沖受到直接打擊。那么在這種情況下，民營(yíng)出版公司首先要加強精細化運營(yíng)，認真計算投入產(chǎn)出比，保證毛利率，保證現金流和利潤率，切忌在大環(huán)境不好時(shí)盲目擴張，盲目追求銷(xiāo)量。如果結算折扣持續在低位徘徊，盲目追求銷(xiāo)量、甚至長(cháng)期賠本賺吆喝，都是要堅決杜絕的行為。其次，要做減法，在選品上更加精挑細選，大幅度提高品效，不要盲目出版。再次，強化品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)，爭取讓讀者記住你的品牌，以此帶動(dòng)該品牌下的整體銷(xiāo)售。

安海洋：產(chǎn)品上，疫情后的經(jīng)濟狀況和市場(chǎng)發(fā)展的變化與多樣，會(huì )是民營(yíng)出版機構長(cháng)期的挑戰。根據兒童閱讀需求和成長(cháng)特性而開(kāi)發(fā)的剛需類(lèi)產(chǎn)品會(huì )產(chǎn)生更多市場(chǎng)機會(huì )和份額，同時(shí)更高品質(zhì)的產(chǎn)品、多元場(chǎng)景下的解決方案類(lèi)產(chǎn)品以及更適配的價(jià)格，也會(huì )對民營(yíng)出版機構提出更高的要求。尋找更加有長(cháng)期生命力的選題，堅持精品出版，達到品效合一。營(yíng)銷(xiāo)上，受疫情影響，讀者的購書(shū)渠道會(huì )越來(lái)越線(xiàn)上化，直播、短視頻等形式，會(huì )成為更加主流的宣傳和銷(xiāo)售渠道。另一方面，營(yíng)銷(xiāo)渠道會(huì )更加多樣化和分散化，不同的媒介形式、不同的用戶(hù)群體和不同的購物模式，搭配的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方案都會(huì )不同，這對出版機構的全媒體營(yíng)銷(xiāo)能力提出了更全面且精細化的高要求。

劉祥亞：我們會(huì )減少品種，謹慎嘗試新的產(chǎn)品線(xiàn)，盡量只提供能填補市場(chǎng)空缺且富有創(chuàng )意的產(chǎn)品，在自己有無(wú)限熱情、有深刻感悟、有駕馭能力的領(lǐng)域進(jìn)一步深耕，集中火力打造獨門(mén)武器。

陳希穎：產(chǎn)品方向上會(huì )更加細分化。流量會(huì )更加向頭部聚集，想要制造新的頭部產(chǎn)品要花費的成本是巨大的。民營(yíng)策劃公司尤其是小型品牌會(huì )更深入細分領(lǐng)域。

話(huà)題3

突破危機的著(zhù)力點(diǎn)有哪些?

安海洋：重點(diǎn)需解決如下四大問(wèn)題。第一，從讀者真實(shí)需求和閱讀場(chǎng)景出發(fā)，找準需求，從而評估適合推廣的產(chǎn)品、推廣人和平臺。海豚傳媒今年已組建相對成熟的新媒體營(yíng)銷(xiāo)部和品牌內容部，以龐大的全媒體“種草”資源及自媒體流量，助力全平臺線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展。第二，利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)夯實(shí)線(xiàn)下增長(cháng)點(diǎn)，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)立體拓展品牌影響力，實(shí)現與終端讀者的全方位鏈接。第三，在私域運營(yíng)上尋求突破：持續加強自營(yíng)推廣、自媒體矩陣建設、自有會(huì )員和社群營(yíng)銷(xiāo)，擴大品牌影響力，建立私域流量池。且正在嘗試通過(guò)“熱點(diǎn)/痛點(diǎn)話(huà)題+深度和大量?jì)热轄I(yíng)銷(xiāo)+產(chǎn)品服務(wù)+直播”的組合營(yíng)銷(xiāo)方式，達到引爆社群、快速變現，并實(shí)現流量長(cháng)效留存的目的。第四，通過(guò)差異化營(yíng)銷(xiāo)打造爆品：海豚傳媒構建了“產(chǎn)品、研發(fā)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售”四駕馬車(chē)的全要素產(chǎn)品組織和精細化運營(yíng)，集中流量，聚焦頭部暢銷(xiāo)品與重點(diǎn)品以及融合產(chǎn)品，通過(guò)對核心群體、用戶(hù)參與感及重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的引爆，聚力爆品運營(yíng)效率提升，讓爆品的核心價(jià)值占領(lǐng)目標消費者心智，實(shí)現暢銷(xiāo)和常銷(xiāo)。

黃曉燕：在任何情況下，一家公司都應該有明確的品牌定位，并堅持不懈地強化定位，這樣才能在市場(chǎng)上脫穎而出。在文化產(chǎn)業(yè)深耕的品牌，更應如此。大多數企業(yè)喜歡追風(fēng)，市場(chǎng)上什么熱就做什么，沒(méi)有定性，這樣很難在文化產(chǎn)業(yè)生存下去。文化產(chǎn)業(yè)是真正拼產(chǎn)品力的行業(yè)，低端競爭者很難存活。一個(gè)品牌就像一個(gè)人，都有一張屬于自己的臉，別人通過(guò)你的臉辨識你;網(wǎng)紅臉雖然時(shí)髦，但千人一面，難以辨認。

冉子?。喝f(wàn)變不離其宗，出版仍然要堅持長(cháng)期主義，堅持內容為王，著(zhù)重建設好自營(yíng)銷(xiāo)售平臺和營(yíng)銷(xiāo)推廣平臺。

baiya：就我司當前的情況來(lái)說(shuō)，首要的問(wèn)題是新選題類(lèi)型的開(kāi)發(fā)和效益評估。

陳希穎：作為小型民營(yíng)策劃機構，要建立自身標志性的出版風(fēng)格與選書(shū)態(tài)度。不僅要專(zhuān)注如何與市面上其他大型出版社、公司產(chǎn)品的差異化，建立自己擅長(cháng)的產(chǎn)品風(fēng)格與垂類(lèi)，還應該注重書(shū)整體品質(zhì)、品相，與忠實(shí)讀者建立連接。

王國戰：解決產(chǎn)品和流量?jì)蓚€(gè)問(wèn)題，產(chǎn)品方面需要打造更扎實(shí)更優(yōu)秀的內容，流量方面充分重視私域的開(kāi)發(fā)。

來(lái)源：中國出版傳媒商報