燈飾照明行業(yè)競爭激烈，“去品牌化”現象嚴重

從“行業(yè)品牌”到“大眾品牌”的鴻溝

在中國，燈飾產(chǎn)業(yè)發(fā)展只不過(guò)短短的三十多年，但卻經(jīng)歷翻天覆地的變化。對于很多老燈人來(lái)說(shuō)，燈飾更多是一件舶來(lái)品，事實(shí)上最早做燈飾那批人也是從外貿代工開(kāi)始，并逐步從早期的港臺燈飾企業(yè)，到溫州燈飾企業(yè)，再到中山、東莞等變遷。隨著(zhù)中西文化的交融，國內巨大市場(chǎng)崛起，各大廠(chǎng)家紛紛轉戰自主品牌國內銷(xiāo)售。

然而，不同于歐洲人欣賞燈飾本身藝術(shù)美感的審美習慣，中國普通消費者很少單獨去關(guān)注一盞燈，更多是將其作為整體家居裝修或建筑風(fēng)格之中的配飾來(lái)看待。在購買(mǎi)頻率上，中國消費者既不同于美國人，用幾年就扔掉換一盞新的;也不同于大多數歐洲人，用舊了寧可拿去廠(chǎng)家翻新，也不愿買(mǎi)一盞新燈。國內消費者對燈飾的低關(guān)注度、低更換率、上游品牌與消費者隔斷等諸多原因，以至于產(chǎn)生“燈飾領(lǐng)域沒(méi)有大眾品牌”這一說(shuō)法。

事實(shí)上，很多企業(yè)針對某一品類(lèi)諸如歐式燈、中式燈、美式燈、新中式、現代燈、后現代等打造行業(yè)的單品冠軍，而即便是單品冠軍企業(yè)中的一小部分在完成單品突破后，逐步通過(guò)自身擴大生產(chǎn)或OEM延伸產(chǎn)品線(xiàn)，才從單一產(chǎn)品制造品牌進(jìn)化為燈飾行業(yè)品牌專(zhuān)賣(mài)店，如華藝、琪朗、寶輝、金達、開(kāi)元、新特麗等。然而，燈飾產(chǎn)品自身屬性決定了企業(yè)很難實(shí)現從單品冠軍到行業(yè)品牌的跨越，而大眾品牌更是奢談了。

從“單品冠軍”到“行業(yè)品牌”的跨越

在產(chǎn)品方面，燈具屬于低關(guān)注類(lèi)產(chǎn)品，往往消費者在了解完燈具中已完成購買(mǎi)過(guò)程，下一次購買(mǎi)可能是幾年乃至幾十年后。另外，燈飾更像非定型類(lèi)產(chǎn)品，不像很多照明類(lèi)定型產(chǎn)品那樣能采用規?；a(chǎn)，使得燈飾很難普及進(jìn)而形成品牌。

在費用方面，品牌專(zhuān)賣(mài)店背后巨大的研發(fā)、設計、物流、推廣、終端形象展示等費用，不是一般的中小企業(yè)所能承受的，以一二線(xiàn)市場(chǎng)品牌專(zhuān)賣(mài)店為例，單單一個(gè)燈飾專(zhuān)賣(mài)店的費用就要近百萬(wàn)乃至數百萬(wàn)，這足以讓很多企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商望而卻步。

在市場(chǎng)方面，中國市場(chǎng)龐大而復雜，地域特征明顯，消費習性千差萬(wàn)別。隨著(zhù)消費的多元化、個(gè)性化，燈飾品類(lèi)也逐漸豐富，比如中式燈、新中式、美式、小美式、后現代、新歐式等，整個(gè)燈飾市場(chǎng)也被切割成無(wú)數細塊狀，實(shí)現整合的代價(jià)和實(shí)力的要求非常高。

盡管古鎮擁有燈飾相關(guān)品牌28000多家，但在終端燈具市場(chǎng)消費者能夠接觸到的燈飾上游品牌卻不到2000家，而通過(guò)品牌專(zhuān)賣(mài)店系統展示的不到200家，從中不難看出燈飾品牌建設的原始形態(tài)和艱難。在市場(chǎng)景氣且沒(méi)有外界因素干擾下，燈飾領(lǐng)域諸多弊端被掩蓋住，并維持著(zhù)這種溫和的生態(tài)環(huán)境，但競爭業(yè)態(tài)變得惡劣時(shí)，種種問(wèn)題隨即爆發(fā)。

渠道大掃蕩下，燈飾企業(yè)“去品牌化”

目前，在消費者層面，80后、90后的消費群體正在崛起，他們更認可品牌，更舍得花錢(qián)，更偏愛(ài)網(wǎng)購。過(guò)去信息閉塞下，在消費者眼里“商家推薦哪個(gè)品牌，那它就是品牌了”，如今信息透明化下，商家話(huà)語(yǔ)權下降，品牌不僅在于信息推廣，更在于產(chǎn)品和服務(wù)的認同，這有賴(lài)于廠(chǎng)商共同努力。

在經(jīng)銷(xiāo)商層面，新的業(yè)態(tài)環(huán)境下，很多過(guò)去打拳的“老師傅”失去了“看家本領(lǐng)”，一夜間對市場(chǎng)產(chǎn)生一種陌生感和不安感。對燈飾的經(jīng)銷(xiāo)商而言，甚至經(jīng)營(yíng)多年的“老燈人”，也感覺(jué)越來(lái)越看不懂花燈，開(kāi)始越做越累，而此時(shí)如果能依托于品牌，站在市場(chǎng)更高點(diǎn)去做判斷，廠(chǎng)商共擔風(fēng)險，則不失為一件幸福事情。

在廠(chǎng)家層面，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展沉淀，行業(yè)品牌格局基本奠定。在燈飾領(lǐng)域，水晶燈有華藝、琪朗、勝球、寶輝、金達、奧斯哥納、奧迪斯等，歐式燈的諾克、圣嘉佰利、凱薩琳等，新中式燈的明圖、明眾等，中式燈的海菱、根居地、銘木坊等，現代燈的新特麗、松偉、品源、夏盟等。

這些品牌擁有強大的渠道基礎、品牌知名度和服務(wù)，并新的業(yè)態(tài)變遷中，拓展產(chǎn)品線(xiàn)，實(shí)現渠道縱深“掃蕩”，在強化自身品牌的同時(shí)，實(shí)現其他品牌的“去品牌化”，其中以照明品牌巨頭進(jìn)軍花燈領(lǐng)域的殺傷力最重。