2016線(xiàn)上家電零售市場(chǎng)份額不斷提升 消費趨向高品質(zhì)家電

12月8日，星圖數據發(fā)布的《2016年中國家電行業(yè)電商運營(yíng)質(zhì)量分析》報告顯示，2016年線(xiàn)上家電零售市場(chǎng)份額不斷提升，同比增長(cháng)24.9%，高于同期社會(huì )消費品零售總額增速14.6個(gè)百分點(diǎn)。作為電商銷(xiāo)售額的主要貢獻品類(lèi)，家電線(xiàn)上增長(cháng)勢頭強勁，今年雙十一全網(wǎng)家電銷(xiāo)售額達到了361.2億元。以冰箱、洗碗機、空氣凈化器、榨汁機等為代表的大家電、廚衛、小家電等品類(lèi)今年均價(jià)均有所上升，消費者越來(lái)越趨向于購買(mǎi)高品質(zhì)家電。

電商江湖：京東家電“一哥”地位受到挑戰

多年以來(lái)，京東家電一直穩站家電網(wǎng)購市場(chǎng)冠軍寶座。不過(guò)，京東市場(chǎng)份額雖然一直比天貓高，但是今年天貓在銷(xiāo)量上對京東實(shí)現了超越。

星圖數據顯示，2016年京東家電平臺銷(xiāo)量占比39.3%，銷(xiāo)售額占比43.9%。天貓銷(xiāo)量占比達到了46.0%，略高京東6.7個(gè)百分點(diǎn)，銷(xiāo)售額占比37.3%。此外，今年雙十一家電市場(chǎng)，京東份額為39.3%，天貓份額為38.9%，天貓主場(chǎng)優(yōu)勢顯著(zhù)，與京東的差距縮小，在家電市場(chǎng)仍有超越京東的機會(huì )。

從優(yōu)勢品類(lèi)來(lái)看，京東大家電和廚衛產(chǎn)品市場(chǎng)份額比較高，兩者拉高了京東的客單價(jià)，天貓則在客單價(jià)較低的小家電份額方面占優(yōu)勢。

電視市場(chǎng)：互聯(lián)網(wǎng)品牌崛起 行業(yè)洗牌繼續

線(xiàn)上市場(chǎng)，傳統電視品牌依舊占據較高的市場(chǎng)份額。在電視TOP20品牌中，以海信、創(chuàng )維、TCL為代表的傳統品牌市場(chǎng)份額占比37.3%,以夏普、三星、索尼為代表的外資品牌份額為28.9%，以樂(lè )視、小米、酷開(kāi)等為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌占據了28.3%的市場(chǎng)份額，已經(jīng)基本接近外資品牌。不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)品牌的崛起拉低了平均電視價(jià)格。目前，電視市場(chǎng)線(xiàn)上品牌集中度還遠低于線(xiàn)下，未來(lái)行業(yè)洗牌還將繼續。

此外，電視屏幕尺寸逐年增大，線(xiàn)上電視屏幕尺寸已經(jīng)由2015年的50英寸上升到55英寸。平臺方面，天貓和京東更適合互聯(lián)網(wǎng)品牌銷(xiāo)售，對樂(lè )視的銷(xiāo)售貢獻最大，蘇寧易購和國美在線(xiàn)對傳統和外資品牌貢獻較大。星圖數據分析師隋海君認為，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌份額的走高說(shuō)明，對于傳統零售商來(lái)說(shuō)，單一的硬件思維已經(jīng)不適用，必須要在銷(xiāo)售思維方面加以轉變。

冰箱產(chǎn)品：高端化趨勢明顯 警惕價(jià)格違規

從星圖數據的分析結果來(lái)看，中高檔冰箱在線(xiàn)上市場(chǎng)受到追捧。西門(mén)子、松下、三星等單價(jià)超過(guò)5000元的品牌份額出現了大幅上漲，其中3000元-5000元區間增長(cháng)了18.0%，5000元-8000元區間上升了8.3%。星圖數據認為，線(xiàn)上市場(chǎng)已經(jīng)不再是低價(jià)產(chǎn)品的傾銷(xiāo)地，品牌商和零售商應該根據消費者需求轉變產(chǎn)品結構和采銷(xiāo)方案。

從分平臺數據來(lái)看，國美在線(xiàn)的冰箱市場(chǎng)份額高于國美在線(xiàn)家電的整體份額，很明顯三星、西門(mén)子、松下等高端品牌拉高了國美在線(xiàn)份額。冰箱線(xiàn)上市場(chǎng)，京東自營(yíng)平臺的份額超過(guò)了家電平均水平，說(shuō)明京東的自營(yíng)物流對其銷(xiāo)售提供了強有力的支撐。

另外，星圖數據的線(xiàn)上渠道巡檢系統SkyScope監測顯示，大家電的線(xiàn)上違規率比較高，尤其是價(jià)格違規率。其中，大家電促銷(xiāo)違規率為38.6%，命名違規率為43.4%，價(jià)格違規率為63.3%。具體到不同平臺和不同店鋪，違規率各有高低，這與不同品牌對渠道的管控力度有關(guān)。

廚衛產(chǎn)品：均價(jià)上漲 價(jià)格違規率最低

星圖數據檢測結果顯示，消毒柜、洗碗機產(chǎn)品價(jià)格上漲明顯，而且3000元以上消毒柜、洗碗機份額上漲8個(gè)百分點(diǎn)，西門(mén)子、老板、方太等單價(jià)高的嵌入式產(chǎn)品受到了消費者的追捧。

分平臺來(lái)看，西門(mén)子、方太的產(chǎn)品拉高了蘇寧易購和國美在線(xiàn)的市場(chǎng)份額。作為高端品牌的代表，西門(mén)子、方太的高銷(xiāo)售占比也說(shuō)明了高端廚衛產(chǎn)品的走俏。

熱水器方面，今年燃氣熱水器線(xiàn)上市場(chǎng)份額上漲明顯，與電熱水器份額差距縮小。AO.史密斯、林內、能率等高端品牌份額一路走高，盡管萬(wàn)和以及萬(wàn)家樂(lè )在50、60、70后消費者心目中知名度較高，但是太過(guò)于追求性?xún)r(jià)比，不被新一代消費者所青睞，因此造成了品牌份額的下降。

違規方面，廚衛產(chǎn)品促銷(xiāo)違規率為40.3%，命名違規率為36.7%，價(jià)格違規率為22.5%，在各品類(lèi)中，廚衛產(chǎn)品價(jià)格違規率最低。

小家電：依賴(lài)第三方店鋪 價(jià)格亂象嚴重

2016年，掃地機器人市場(chǎng)滲透率提升到了22.4%，75%的份額掌握在科沃斯、iRobot、浦桑尼克、海爾、?，斕匚宕笃放剖种??？傮w來(lái)看，掃地機器人均價(jià)接近1500元，其中高端品牌IRobot均價(jià)超過(guò)3200元。星圖數據分析稱(chēng)，電商是掃地機器人的主要銷(xiāo)售渠道，目前渠道把控能力比較強的品牌專(zhuān)賣(mài)、專(zhuān)營(yíng)店份額較高。

料理機、原汁機方面，高端產(chǎn)品份額明顯上升。韓國惠人、歐美潔氏、德國諾華等品牌份額進(jìn)一步提升，拉高了線(xiàn)上料理機、榨汁機份額，主要源于產(chǎn)銷(xiāo)單品均為均價(jià)較高原汁機、破壁機。星圖數據監測發(fā)現，高端小家電越來(lái)越受到消費者青睞，其中天貓平臺小型廚電銷(xiāo)售份額比較高，線(xiàn)上專(zhuān)賣(mài)店的貢獻也比較大。

近年來(lái)，壓力IH電磁技術(shù)帶火了高端電飯煲市場(chǎng)，不過(guò)國產(chǎn)品牌依然以低價(jià)為主。星圖數據分析師隋海君認為，國產(chǎn)品牌下一步可以從營(yíng)銷(xiāo)策略上提高客單價(jià)，打造專(zhuān)業(yè)化的消費者品牌印象。

從分品牌監測數據來(lái)看，日本高端電飯煲單價(jià)超出國產(chǎn)品牌近10倍，以高價(jià)繼續搶占國內線(xiàn)上市場(chǎng)，這一方面印證了消費升級在常規消費品中的體現，另一方面也說(shuō)明年輕消費者的購買(mǎi)趨向與線(xiàn)下傳統區域有所差異。

違規方面，小家電促銷(xiāo)違規率為50.0%，命名違規率為20.0%，價(jià)格違規率為59.4%。小家電專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)營(yíng)店比較多，價(jià)格亂象嚴重。

星圖數據認為，雖然線(xiàn)上專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)營(yíng)店數量眾多，刺激了家電產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但是針對大家電、廚衛產(chǎn)品的命名違規、小家電的價(jià)格違規現象，電商渠道應該采相應取措施加強管控。