今年一季度家電市場(chǎng)形勢呈現詭異多變

從市場(chǎng)整體來(lái)看：一方面，部分家電品類(lèi)的市場(chǎng)火爆，無(wú)法掩蓋行業(yè)和市場(chǎng)整體走勢的低迷;另一方面，所有家電廠(chǎng)商都在借助原材料漲價(jià)，轉戰中高端消費市場(chǎng)。

從廠(chǎng)商群體來(lái)看：一方面，部分大型家電企業(yè)和中高端家電品牌，在市場(chǎng)整體出貨量下跌背景下，實(shí)現零售額同比增長(cháng)，經(jīng)營(yíng)模式從追量向求質(zhì)變化;另一方面，大部分中小家電廠(chǎng)商，以及中低端品牌，今年以來(lái)市場(chǎng)出貨量正在陷入一輪跌跌不休的慢性消失通道中。

冷熱多重天

家電市場(chǎng)"冰水兩重天"局面，在今年呈現出進(jìn)一步擴大化的趨勢。

一個(gè)是家電品類(lèi)和市場(chǎng)業(yè)績(jì)的兩極分化;另一個(gè)則是家電品牌和廠(chǎng)商經(jīng)營(yíng)的兩極分化。

今年2月開(kāi)盤(pán)以來(lái)，雖然空調等部分家電品類(lèi)的市場(chǎng)開(kāi)局呈現出"火爆井噴"格局，回款出貨同比增長(cháng)20%以上。但這只是個(gè)例，彩電市場(chǎng)呈現出兩位數下跌，市場(chǎng)跌幅在15%左右;冰洗市場(chǎng)則出現5%左右下跌。廚電小家電雖然保持著(zhù)正增長(cháng)，但整體增速放緩。

受到消費需求的變化，以及原材料漲價(jià)等因素的推動(dòng)，高端市場(chǎng)整體規模出現一輪"小幅上漲"趨勢。低端低價(jià)市場(chǎng)的規模也保持著(zhù)一定的穩定趨勢。一高一低兩端市場(chǎng)的變化，卻無(wú)法彌補中低端市場(chǎng)規模的下跌。

同樣對于家電廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，大中小企業(yè)之間的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)分化加速。大企業(yè)由于構建的"高中低"多級市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)體系，以及借助資本并購等手段，形成"東方不亮西方亮"的市場(chǎng)局面。而中小企業(yè)，特別是小微企業(yè)陷入"弱者恒弱"的通道。這不只是體現在家電廠(chǎng)家群體，在家電經(jīng)銷(xiāo)商群體表現也特別明顯，大連鎖、大電商、大資本對于弱小實(shí)體店和經(jīng)銷(xiāo)商的沖擊，還在加速。

正如一位家電經(jīng)銷(xiāo)商所言，相比去年同期，感覺(jué)白電市場(chǎng)的銷(xiāo)售有點(diǎn)回暖;但是市場(chǎng)拼殺程度卻在持續增加;面對市場(chǎng)的多極分化，在終端零售這一塊，主打高端產(chǎn)品，不以銷(xiāo)量來(lái)衡量，更重視銷(xiāo)售利潤這一塊;比如說(shuō)，在彩電市場(chǎng)上就推動(dòng)55寸和65寸大屏，避開(kāi)廠(chǎng)家在線(xiàn)上電商32寸、42寸的低價(jià)格惡戰。

部分家電品類(lèi)的火爆局面，不能代表全年家電市場(chǎng)的走勢和局面，所有家電廠(chǎng)商必須要對后市操作保持謹慎擴張、小步快走。而不是盲目樂(lè )觀(guān)、蒙眼狂奔。

降速到提質(zhì)

接下來(lái)的中國家電市場(chǎng)，想靠銷(xiāo)售規模增長(cháng)來(lái)拉動(dòng)企業(yè)發(fā)展，是絕對不可能的。即便是資本并購帶來(lái)的規模增長(cháng)也只是一時(shí)拉動(dòng)。所有家電廠(chǎng)商都必須要適應規模降速下的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量提升。

提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量并不是簡(jiǎn)單的轉戰高端、賣(mài)高價(jià)，其核心則是提升產(chǎn)品單價(jià)，提高單機利潤。其核心是"開(kāi)源和節流"兩條道路。一方面，提高產(chǎn)品的精品化水平，新品銷(xiāo)售占比，特別是利用原材料漲價(jià)，引導商家和用戶(hù)去低價(jià)轉價(jià)值消費;另一方面，則是提升產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)效率，構建效率驅動(dòng)，重新優(yōu)化產(chǎn)品結構，主動(dòng)砍掉一些低利潤、低附加值產(chǎn)品。

正如一位區域家電賣(mài)場(chǎng)負責人所說(shuō)的，今年開(kāi)局以來(lái)，從產(chǎn)品角度說(shuō)，高端精品占比進(jìn)一步擴大，很多低端機出貨在衰減。從賣(mài)場(chǎng)角度來(lái)看，門(mén)店的顧客普遍減少，幾乎沒(méi)有人山人海的情況。閑逛的用戶(hù)少了，但是進(jìn)店成交的轉化率提高了。

這其實(shí)反映當前市場(chǎng)變化的一個(gè)新信號，消費趨優(yōu)。那么家電廠(chǎng)商的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略則也應該圍繞這個(gè)大方向，由過(guò)去的一招制勝變成千人千面。

整個(gè)家電消費人群的貧富差距正在悄然拉大：有錢(qián)人買(mǎi)新款高端，普通工薪階層追求性?xún)r(jià)比，屌絲群體靠特價(jià)和搶購。這也就給不同家電廠(chǎng)商的差異化經(jīng)營(yíng)，個(gè)性化謀利，提供利用的機會(huì )。顯然就是要改變過(guò)去的大規模定制，為大規模定制，而不是簡(jiǎn)單的細分人群。

短期內，家電廠(chǎng)商需要在規?；c定制化之間找到利潤最大化的那個(gè)平衡點(diǎn)。而不是當前面向老人、兒童;或者臥室、客廳這種粗放的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)區分。